Konut Reklamlarının İmgesi ve Söylemindeki İstanbul

ELVAN ARIKER

Elvan Arıker, İstanbul’un konut üretimi odaklı dönüşümünde vaat edilen hayat tarzının vücut bulduğu reklamların söylemleri ve pazarlama stratejileri ile kentin dönüşümü arasındaki ilişkiyi yazdı.

İstanbul, yaklaşık son 15 yılda hepimizin gözlemlediği gibi, özel sermayenin ve kamu kuruluşlarının ortak yatırım hedefleri doğrultusunda kentsel dönüşümün ve rantın merkezi oldu. Açılan yeni yatırım sahalarıyla gitgide genişletilen bir kent olmayı sürdürürken mevcut kentsel mekan, bütün değerleri bilinçli ya da bilinçsizce göz ardı edilerek, hızlı bir dönüşüm geçirerek yeniden üretiliyor. Daha çok konut üretimine odaklı yaşanan büyüme, kentten fiziksel olarak kopuk ya da yarattığı sosyal eşiklerle kopmuş, kentsel bağlamın dışında kalışıyla kentin sosyal çeşitliliğinin ve etkileşimin doğurduğu kamusal hayatı bünyesinde sıfırdan kurgulamaya çalışan, özgünlükten uzak mimari nitelikleriyle birbirine çok özdeş çevreler üreten kapalı site formunun yaygınlaşmasıyla sürdürülüyor.

taksim 360
taksim 360
piyalepaşa istanbul
piyalepaşa istanbul
manzara adalar
manzara adalar

Kapalı sitelerin ve vaat ettiği hayat tarzının, özdeşlerine üstün gelme ve tercih edilme çabasının sonucu olarak son günlerde reklam savaşlarına şahit oluyoruz. Bu reklamlarda konutun imajına ve pazarladığı sosyal statüye imgesel ve söylemsel vurgular yapılarak alıcının tüketilen nesnenin kalitesine değil de onun imajının kendisinde yarattığı duygulara odaklanması sağlanıyor. Neil Postman’a göre reklam, tüketilecek ürünlerin niteliğiyle ilgili hiçbir şey anlatmaz. Reklamın içeriği ürünleri tüketenlerin niteliğine odaklanır ve tüketicilerin kendilerini değerli hissetmeleri amaçlanır. Böylece kişilerin tercihlerini etkiler. Konut reklamlarının yaratmayı hedeflediği kitlede “eve” ve kente dair kurmaya çalıştığı algı, toplumun yaşadığı çevreye dair fikirlerini, onunla kurduğu duygusal bağı ve en sonunda da tercihlerini yönlendirmeyi hedefliyor.

İstanbul, bir yandan son derece kısıtlı olan kamusal alanlarını ve tarihi yapılarını kaybeder, büyük ölçekli ve niteliksiz dönüşümlerle kentin fiziksel ve sosyolojik yapısı değişir, kontrolsüz büyümeyle ormanları istila edilirken; diğer yandan halen sahip olduğu tarihi, coğrafi, kültürel vs. nitelikleriyle çok güçlü bir imaja sahip. Bu imaj, konut reklamlarının kurmaya çalıştığı algının bir parçası olarak çeşitli nitelikleriyle, gerçeklikle yüzeysel bağlar kurularak sıkça kullanılan bir pazarlama aracı olarak karşımıza çıksa da çoğunlukla projelerin coğrafi konumu dışında kentle kurduğu ilişkiye rastlayamıyoruz. Böylece son yıllarda kentte yaşananları, ekonomik, fiziksel, sosyolojik bütün dönüşümleri, reklamların yüzümüze vurmaya çalıştıklarından şüphelenerek ayrıştırabiliyoruz. Reklamlarda hem “var olan” hem de “var olamayan” İstanbul imgesi ve söylemi, kentin algılardaki ve gerçeklikteki değişimini çok iyi anlatıyor.

TARİH SİMÜLASYONU OLARAK “İSTANBUL”
Tarlabaşı 360*
“İstanbul’un kalbinde geçmişin izlerini taşıyan modern bir gelecek…”

Tarlabaşı 360 projesi, bildiğimiz gibi Tarlabaşı semtinin bir kısmının dönüşüm projesi olarak öne sürüldü. Şu an çöküntü bölgesi olan Tarlabaşı’nda daha çok marjinalleştirilmiş, farklı kimliklerden ve çoğunlukla yoksul insanlar yaşıyor. Büyük bir bölümü Rumların İstanbul’u terk etmesi sonucu başıboş kalarak işgal edilmiş binaların bir kısmının resmi olarak ev sahibi bile bulunmuyor. Tam anlamıyla, David Harvey’in nitelediği şekliyle bir “yaratıcı yıkım” projesi olan proje, sermayenin yeni yatırım sahalarını kent merkezlerinde açmak istemesi sonucu, “dönüşüm” adı altında çoğunlukla yoksullar, yoksunlar ve siyasi iktidarın marjinalleştirdiği kesimlerin yaşadığı bölgeleri hedef alması sonucu gerçekleşiyor. Eski, köhnemiş bir kent merkezinde yapılan yaratıcı yıkım, tarihi modern öğelerle diriltme mottosunun arkasına saklanıyor. Projeye ait bütün reklam görsellerinde ve tanıtım videolarında gerçek fotoğraf ya da üretilmiş imaj olup olmadığı tam da anlaşılamayan, herhangi bir tarih aralığına referans veremeyecek kadar jenerik görseller kullanılmış.

Bu nostaljik görsellerle birlikte üstüne basılarak öne sürülen söylem ise bölgedeki gayrimüslim mirasına sahip çıkılarak kurgulanıyor. Tarlabaşı’nın eski sakinleri gayrimüslimlerin isimleri kullanılarak yapılan göndermelerde, bu kültürün modern dünyamızda yeniden doğacağına dair imalarda bulunuluyor. Şehirde fiili olarak yok edilen kültür, tarih gibi olguların üzerine kurgulanan ve onları, geri döndürülebilecek birer film sahnesi gibi aktaran, görsellere indirgeyen reklam ve proje anlayışının bir örneği olarak Tarlabaşı 360, İstanbul’un geçmişine ait bir kesiti simüle etmeye çalışıyor.

Tarlabaşı’nın uzun yıllardır çökmüş ve köhnemiş halini ve sakinlerini görmezden gelerek, kendini çok daha eski ve kendince daha elit bulduğu insanların yaşadığı bir tarihe eklemleyen proje, bu bağlamda hedeflediği alıcı kitlesine dair ipuçları veriyor. Bütün bu çabanın altındaki neden ise odaklanılan tarihle bugün arasındaki zaman kesitini çıkararak, bölgenin mevcut halini göz ardı etmek ve unutturmaya çalışmak. Proje alanının Tarlabaşı’nın sadece küçük bir kısmını kapladığını düşünürsek alıcıların komşu olacakları marjinalleştirilmiş alt gelir grubunu, oturacakları binaların çevresini saran semti akıllarına getirmemelerini sağlamak en önemli amacı oluşturuyor. Reklamlar kafalardaki Tarlabaşı imajını, çok eski ve soylu olduğunu düşündüğü bir tarihe odaklanarak yeniden kurmaya çalışıyor.

AİDİYET DUYGUSUNUN SEMBOLÜ OLARAK “İSTANBUL’UN TARİHİ VE MAHALLE KÜLTÜRÜ”
Piyalepaşa İstanbul
“İstanbul’un en eski semtlerinden Piyalepaşa’yı yeniden inşa ediyoruz.”

piyalepaşa istanbul

Reklam filminde bu sloganla yola çıkan Piyalepaşa İstanbul yaratıcı yıkım örneklerinden bir başkasını teşkil ediyor. Daha ilk cümlede eski bir mahalle olarak vurguladığı Piyalepaşa’nın geçmişiyle bağlantı kurarak, samimiyet ve aşinalık aşılamaya çalışan reklam filmi, mahalle kültürünü simgeleyen esnafın ve dükkanlarının, inşaat sahasına vinçlerle indirilmesiyle başlıyor. Burada ironik olan zaman içinde pek çok dinamiğin, etkileşimin şekillendirdiği mahalle gibi bir olgunun hızlıca, sıfırdan inşa edilebileceği algısının yaratılmaya çalışılması. Bir yandan reklamın en çok vurgulanan sloganında “yeniden” kelimesini görmemizle, adı geçen mahallenin artık var olmadığını ve projenin iddiasının mahalleyi kendi bünyesinde kurgulamak olduğunu anlıyoruz. Böylece görseller ve söylem birbirini tamamlıyor. İnşaat sahasının arka fonu olarak camilerden oluşan bir İstanbul silüetini görüyoruz. Reklam bu fona değil, inşaat sahasına odaklanıyor ve mahallenin “yerine” ve İstanbul’la gerçek bağlantısına dair en ufak bir ipucu vermiyor.

Projenin sitesini ve tanıtım kataloğunu incelediğimizde ilk sayfalarda İstanbul’un eski gravürlerini ve Fatih’in Defteri yazan bir kitapçığı bir arada kullanan reklamcılar, semtin eskiliğini ve tarihselliğini İstanbul’un fethinin ilk günlerine bağlayarak anlatmaya ve aidiyet duygusunu kuvvetlendirmeye çalışıyor. Şehrin köklü geçmişi burada, inşa edilecek kapalı sitenin kökenlerini bağladığı ve onu meşrulaştıran, tanıdıklaştıran bir öğe olarak kullanılıyor fakat mahallenin yakın tarihine ilişkin hiç bir veri bulunmuyor.

REKLAMLARDA VAR OLAMAYAN “İSTANBUL”
Referans Bahçeşehir

Referans Bahçeşehir projesinin bir dergiye verdiği reklamda projenin ismi dışında hangi şehirde olduğuna dair bize fikir verecek herhangi bir detay bulunmuyor. Reklamda kente dair verdiği tek veri, sol alt köşede bulunan krokiden ve aynı krokiye hizmet eden, ana ulaşım akslarına ve alışveriş merkezlerine olan yakınlığına dair bilgi veren yazıdan ibaret. Bu tip reklamlar İstanbul’un nasıl kentleştiğine dair büyük ipuçları veriyor. Sermayenin büyümek için sürekli yatırım alanı açmasıyla yatayda büyüyen kentte çalışma, yaşama, eğitim gibi doğal yaşam döngüsünü geçekleştirmek için merkezden çepere ya da çeperden merkeze ulaşmak günlük rutinin parçası haline geliyor ve böylece ana ulaşım aksları ve mobilite kentleşmenin en önemli unsurları oluyor. Altyapı hizmetleri, sermayenin hizmetlerine paralel olarak kamu kuruluşları tarafından geliştirilirken sadece araba ulaşımına dayalı planlama ve peyzaj, kenti parçalıyor. Merkezden uzak bu yeni yerleşim yerlerine altyapı hizmetleri götürülürken kamusal hayatın tüm gerekliliklerinin karşılanacağı alt merkezler (parklar, sosyal donatılar, ticaret bölgeleri, spor alanları vs.) planlama eliyle geliştirilmiyor. Kentin kurgulanmadığı bölgede bu hizmetleri sermaye sahipleri konuta yaptıkları yatırımların devamı ve tamamlayıcısı olarak karşılamaya çalışıyorlar. Kentin çeşitliliğinden uzakta alışveriş merkezi, özel spor salonları, özel hastaneler ya da kapalı sitelerin sosyal tesisleri gibi tamamen kişilerin ekonomik statülerine göre şekillenen, sosyal eşiklerle örülmüş bir kamusal hayat ortaya çıkıyor. Yeni yapılanan bu kent parçaları benzer konut ve hizmet tipolojileriyle homojen bir doku olarak kurgulanırken beraberindeki kamusal hayat da tektipleşiyor. Parçalanmış kentin homojen dokusunda konut satmaya çalışan reklamlar, çok fazla örnekte gördüğümüz gibi o kapalı sitenin en önemli avantajları olan ulaşım akslarına ve çevredeki hizmet sektörüne yakınlığından bahsederler. Herhangi bir başka kentte yer alabilecek, arka fonu olmayan üç boyutlu görsellerle projeyi tanıtırlar. Çünkü parçalanmış kentte o projenin nerede olduğunun da bir önemi yoktur, orada kurgulanan yaşam başka bir şehirde veya sitede de kurgulanabilir; zaten görsellerinde özellikle kentle yapay bir bağ kurulmak istenmiyorsa, kente dair bir manzaranın yer alması da oldukça zordur. Belki de zamanla kentin kendisi, yer algısının tamamen kaybolduğu, homojen bir dünya kentine dönüşür. İstanbul’un dönüşümünü bu sefer reklamlarda “var olamamasıyla” anlarız.

İSTANBUL’A UZAKTAN BAKMAK
Manzara Adalar

manzara adalar

Manzara Adalar projesi Kartal sırtlarında yer alıyor. Reklam filmlerinin tamamı arka fonunda sadece İstanbul’un adalarının bulunduğu bir iç mekanda geçiyor; isminden de anlaşılacağı gibi özellikle evlerin manzarası vurgulanıyor. Kentle kurulan ilişki sadece bu manzara üzerinden görselleştiriliyor, projenin bulunduğu yere, semte dair görsel ya da söylemsel bir veri bulunmuyor; böylece kent uzaktan seyredilen ama içinde bulunulmayan bir görüntüye indirgeniyor. Tanıtım kataloğunu incelediğimizde bu vurgunun devam ettiğini görüyoruz. İstanbul’a uzaktan bakan projenin şehrin içinde değil daha uzakta, çeperde olduğu izlenimine kapılıyoruz. Fakat proje Kartal’da kent içinde yer alıyor. Kataloğun son sayfalarına doğru projeyi çevresiyle birlikte görüyoruz; adalar manzarası da hemen arkada bulunuyor. Sayfada bu görselin yan tarafında projenin, merkezlere ve ulaşım akslarına yakınlığı anlatılıyor. Yani katalogda da yerle, çevresindeki mahalleyle kurduğu ilişkiden çok, manzara ile bağlantı güçlendiriliyor ve önemli merkezlere ve ulaşım akslarına olan yakınlık vurgulanıyor.

Bu bilinçli gibi görünen tercihlerin nedenlerini konuşurken projenin ilişkilenmek istemediği çevresinin niteliklerinden de bahsetmek gerekiyor. Kartal bölgesinin kentsel dokusunun çarpıklığı projenin yerle ilişkilenmek istememesinin başlıca nedenlerinden olabilir fakat bu noktada yüksek yatırımlarla yapılan ve çoğunlukla nitelikli kent yaşamının öneminden bahseden bu projelerin içinde bulundukları kente, kendi yakın çevrelerine az da olsa müdahale ederek katkıda bulunmak gibi bir dertlerinin olmaması ise dikkat çekici.

SONUÇ YERİNE
İncelediğim reklamlarda ve bunlara benzer diğerlerinde en çok dikkati çeken unsur projelerin kentsel bağlamdaki zayıflığını kanıtlar nitelikte kurulmaya çalışılan yapay ilişkiler. İstanbul, ya seçmeci bir tarih anlayışıyla projenin dayandırıldığı bir simülasyona, bir manzaraya ya da bir krokiye indirgenerek reklamlarda var oluyor. İlk iki örnekte kentin içinde yapılan “yaratıcı yıkımın” sonucu olarak üretilen, diğer iki örnekte ise kentin çeperinde, bağlamdan kopuk olarak üretilen kentsel mekanın pazarlanması için kurgulanan reklamları inceledim. Kentin içinde yer alan projelerde, reklamların çoğunlukla kentin zamanla eksilen niteliklerine odaklandığını gözlemliyoruz; yok olan doğanın, yok olan mahalle kültürünün, yok olan tarihi dokunun, yok olan kamusal hayatın... Reklamlar bunu yaparken vurgulanmaya çalışılan niteliklerin projelerin bünyesinde tekrardan üretilebileceğine dair göndermelerde bulunuyor. Fakat yeniden üretilenin neyi yıkarak üretildiği, bölgede yaşayanların ya da tarihi binaların akıbeti tamamen göz ardı ediliyor. John Berger’in ifadesiyle “Reklam, toplumda demokratik olmayan her şeyi örtbas etmeye, bu eksikliklerin bedelini ödemeye de yardım eder. Tüm dünya reklamlarda sözü edilen güzel yaşamın gerçekleştirilebileceği bir yer olarak sunulur.” Böylece kentte yaşanan süreç, toplumun büyük bir kesimi için bu değişikliklerin ne pahasına olduğu sorusu akıllara getirilmeden gerçekleşir. Tabi ki toplumdaki bu algılama biçimini sadece konut reklamlarını kurgulayanların yöntemlerinin yarattığını söyleyerek dar bir bakış açısı sunmuş oluruz. Fakat İstanbul’da yaşanan değişimlerin, konut üzerine daha önce bu denli yaygın olmayan reklam kampanyalarını da doğurması, reklamların kent algısını da yeniden üretmeye katkıda bulunduğunu dikkate almamız gerektiğini gösterir.

Kent dışında inşa edilen projelerin reklamlarında ise kentin genellikle ulaşım ağlarıyla bağlantısına dair verilerin ön plana çıkarıldığını gözlemliyoruz. Büyük çoğunluğunda başka bağlantılar kurulmaya çalışılmazken ki zaten bunu yapmanın çok da mümkün olmadığını reklamları kurgulayanların da farkında olduğunu düşünüyorum, deniz ya da kent manzarasına sahip bir kısmının ise tamamen bu veriye odaklandığını ve çevresinde var olan kentsel dokuyu görmezden geldiğini, kente uzaktan baktığını gözlemliyoruz. Neredeyse incelediğim iki reklam grubunun tümünde de hedeflenen kitlenin sosyal statüsüne ya da aile yapısına dair göndermeler sıkça görülüyor; kapalı sitelerin duvarlarıyla yarattığı fiziksel ayrışma kadar, sosyal düzlemde de ayrışmaya yönelik bir algı yaratılıyor. Ortaklaşan diğer söylemlerde ise kent insanının güvenlik kaygıları hedef alınıyor ya da sitenin içinde barındırdığı yeşil alanları ve sosyal tesisleriyle kendi kamusallığını yaratacağına dair vaatlerde bulunuluyor.

Kent yaşamının nasıl olması gerektiğine dair yaratılan psikolojik atmosfer kenti algılama biçimimizi yeniden kurmaya çalışıyor. Kent üretilirken paralelinde kentin imajı da yeniden üretiliyor. Fakat bu noktada reklamların oluşturduğu algının kapalı sitede yaşamayı teşvik edici olduğu gerçeğinin yanı sıra, bu teşviklerin etkili olmasının temelinde kentsel politikaların yetersizliğinden doğan eksiklikler yatıyor. İstanbul’da kent hayatının gittikçe zorlaşması, gündelik hayatlarımızda özlemini, ihtiyacını duyduğumuz yeşil alanlar, arabaların kesintiye uğratmadığı yürüyüş ve bisiklet yolları, çocukların güvenle oynayabileceği sokaklar gibi pek çok kentsel niteliğin yokluğu, kapalı sitelerin tercih edilmesinin çok çeşitli nedenleri olsa da büyük bir kesim için tercihlerinin haklı zeminini oluşturuyor. Kentsel politikaların tamamlayamadığı eksikliklerden doğan alternatifsizlik ile kapalı sitelerin bu boşlukları doldurmaya yönelik vaatleri kesişince bu yaşam biçimine talep artıyor ve bugün yaşadığımız türde bir kentsel büyümenin altyapısını oluşturuyor. Kentin algısını ve kendisini sermayeyle üretenler kadar kenti kentsel politikalarla üretenler de bu iki kutuplu durumun aktörlerini oluşturuyor. Bu iki kutbun arasındaki ilişkiler bütünü ise incelenmeye değer görünüyor.

*Bu yazının yazıldığı süreçte “Tarlabaşı 360” olan proje ismi “Taksim 360” olarak değiştirilmiştir.

KAYNAKÇA
-Baudrillard, J., 2002, “Tüketimin Tanımına Doğru”, Mimarlık ve Tüketim, Boyut Yayın Grubu, İstanbul.
-Bedirhan, A., 2016, İdeal Ev Mitosuyla Hayaller ve Düşler Ülkesinde Yaşa(t)mak: Lüks Konut Reklamlarının Eleştirel Bir Analizi, İstanbul Journal of Social Sciences, Sayı 12, Bahar.
-Berger, J.,2010, Görme Biçimleri. İstanbul: Metis Yayınları.
-Bilsel, C., 2006, Kentsel Dönüşüm, Çözülen Kentler ve Parçalanan Kamusal Alan, Mimarlık Dergisi, Sayı 327, Mimarlar Odası, İstanbul.
-http://www.mimarlikdergisi.com/index.cfm?sayfa=mimarlik&DergiSayi=41&RecID=1014
-Çakar, Z.,G., 2014, Konut Reklamlarının Tüketici Üzerindeki Etkisi: Reklam Görsellerinin Mekânsal Açıdan Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi.
-Harvey, D., 2015, Asi Şehirler, Metis Yayınları, İstanbul.
-Postman, N., 2016, Televizyon Öldüren Eğlence, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
-Yırtıcı, H., Küreselleşen Sermayenin Mekansal Organizasyonu, Academia.edu., erişim tarihi: 21.06.2016
-https://www.academia.edu/14660621/Küreselleşen_Sermayenin_Mekansal_Organizasyonları

Etiketler:

İlgili İçerikler: